服装销售经典案例分析<

时间:2017-09-01 04:04 来源:http://www.ymchee.com

  服装销售经典案例分析如何做好服装营销——以下是服装市场营销要素分析 1.生活水平低质时期的服装观念是: & r% @% j, U9 c6 {3 e . w! o6 n2 G3 g$ _0 U- r ①服装是护体之物; , y7 r* y1 u: b9 A- J4 L # r- w) H9 m; D/ F7 H$ n/ a& @ ②服装是遮羞之物 $ c$ r# `4 q! T. E7 i3 b* c ③服装是生活习惯和风俗; C, c% ^8 P4 T( L% X/ o+ ^ ④服装是社会规范的需要。 X8 S0 T) d1 f. v7 X! l # s* I6 @: q$ z4 t 2.生活水平高质时期的服装观念是: c& u) J$ p/ _9 [ 生活关键的提高 & R/①服装是生活快乐之物; ( Q$ O% z2 A @ T0 F 9 e; y* ?4 @1 ]! B, ?) I0 k0 { ②服装是机能活动之物; ③服装是心理满足之物; ④服装是社会流行要求之物。 , O K3 ^& V o# l& @ {8 @ 二、实际消费需求的产生 - S6 H2 u; ?$ l8 g D! z# L ! X- ]3 U$ j5 5 [! [! V 消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。在实际生活中,消费者需 求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。亦即,消费者只有同时 具备购买和购买力两个要素,才能产生实际购买行为。 三、服装流行的特点 1.新颖性 8 I1 k7 d, N, M Y4 ?. R7 ? 这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求 “新”的表达。人们希望对传统的突破,期待对新生的肯定。这一点在服装上主要 表现为款式、面料、色彩的三个变化上。因此,服装企业要把握住人们的“善变” 心理,以迎合消费“求异”需要。 b8 Z( v, W( g Q2 C h6 R m! t 2.短时性 , v W; / k% y0 z) I “时装”一定不会长期流行;长期流行的一定不是“时装”。一种服装款式如果 为众人接受,便否定了服装原有的“新颖性”特点,这样,人们便会开始新的“猎 奇”。 如果流行的款式被大多数人放弃的话, 那么该款式时装便进入了衰退期。 $ t) b: x) S X$ O! m. L$ y7 3.普及性 ) a- e2 Q1 a8 a( `, Y5 I7 u. u 一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了,才能形成真正的流行。、 模仿是流行的两个行为特点。只有少数人采用,无论如何是掀不起流行趋势的。 - j5 p& w$ F2 T) J1 Y0 @8 j4 D 4.周期性 一般来说, 一种服装款式从流行到消失, 过去若干年后还会以新的面目出现。 这样,服装流行就呈现出周期特点。日本学者内山生等人发现,裙子的长短变化 周期约为 24 年左右。 四、服装流行的基本规律 经笔者研究, 服装流行的规律, 可称为“极点反弹效应”。 ( `8 ?! b$ p8 d- I4 U, c2 nV 一种款式服装的发展, 一般是宽胖之极必向窄瘦变动;长大之极必向短小变 动;明亮之极必向灰暗变动,鲜艳之极必向素丽变动。所以,“极点反弹”成为服 装流行发展的一个基本规律。大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必 愚、丽必丑——极左必极右,愈极愈反。例如,18 世纪的撑裙,直径达到 2.4 米, 在房中移动十分不便。 到了 60 后代超短裙取而代之。 这正是从“极大” 到“极小”的反弹效应。 字串 5 五、服装流行的基本 3 e1 I1 \# Z# n! ^4 Z: b+ q 美国学者 E· 斯通和 J· 萨姆勒斯认为: w( g% _! e7 x6 F+ h4 T; }9 M. b 1.流行时装的产生取决于消费者对新款式的接受或。这个观点与众不 同。二人认为,时装不是由设计师、生产商、销售商创造的,而是由“”创造 的。 服装设计师们每个季节都推出几百种新款式, 但成功流行的不足 10%。 % n3 Q 1 b: b e- Z0 P 2.流行时装不是由价格决定的。服装服饰的标价并不能代表其是否流行。 但在研究中笔者发现,一旦一种高级时装出现在店头、街头,并为人所欢迎,那 么大量的仿制品就会以低廉的价格为流行推波助澜。 3.流行服装的本质是演变的,但很少有真正的创新。完全的的新只有两次,一 次发生在法国大时期;一次发生于 1947 年迪奥发表的新外观。一般来说, 款式的变化是渐进式的。 顾客购买服装只是为了补充或更新现有的衣服,如果新 款式与现行款式太离谱,顾客就会购买。因此,服装企业更应关注“目前流 行款式”,并以此为基础来创新设计。 2 j. l, s& Q, _* r* K 4.任何促销努力都不能改变流行趋势。许多生产者和经销者试图改变现行趋 势而推行自己的流行观念, 但几乎没有一次是成功的。即使是想延长一行时 间也是白费气力。 因此, 服装商人一般是该出手时就出手, 该“跳楼”时就“跳楼”。 字串 7 5.任何流行服装最终都会过时。推陈出新是时装的规律。服装失去原有的魅 力,存在便失去意义。 ! g( P8 n1 R# A, u( B4 O7 a. ] 六、服装流行花期 根据产品的生命周期原理, 笔者将服装的市场生命周期, 叫做“流行花期”。 ) @7 v0 X. T* f) R! } N6 T2 C. e0 1.花蕾期——流行启蒙期(顾客数占 10%) ; - }9 ?& H8 Z5 @, ]9 j& B& C V; a 2.花放期——流行追逐期(顾客数增 35%) ; O$ u& Z j3 o% G$ P B7 M + M0 D s4 A0 M! t8 R2 K4 M 3.花红期——流行攀顶期(顾客数增 40%) ; 4.花败期——流行跌落期(顾客数增 15%) 。 服装流行花期的特点: 花败期跌落线不会很长,因为任何经销商不会努力阻 止它下降,反而会“甩货”加速其跌落。 七、服装六大属性 . D# q& e6 F1 Z/ w+ S/ p 品牌、款式、颜色、面料、做工、价格。 ) I! _% O$ D8 T# h% O % M; _ J; k3 0 m& u) s 八、服装二大族类 . F4 [4 x; e. g( R 品牌族与款式族。 * z8 S# r) `2 V7 J4 s9 j: t 1.一类企业追求服装品牌——制造品牌服装; 9 B5 g* ^ D x0 @. O9 r( q 2.另一类企业追求服装款式——制造款式服装。 f+ N5 E c/ D8 v 3.一类顾客追求品牌服装——关爱生活形象; 字串 2 : H9 i7 z4 R. F9 q( a 4.另一类顾客追求款式服装——注重个性体现。 九、女性顾客三大族 4 N! ~8 Z& {3 X9 I, D1 Z ( z6 v. w7 Z) o8 x 笔者认为,观人看“项”——看脖子上的饰物,可以显示其人生。 % F; V# N! z L$ s ]- }: b S 笔者把女性服装顾客细分为三大类: 1.红项族——项上有宝石饰物者; 6 ~7 G; N$ l8 X0 p! ]% o # ~7 F: t* } _% j* J, I7 n 2.黄项族——项上有金银饰物者; : T1 J9 c& x# _4 a$ p G U( @( c }7 j U; t5 ?+ K 3.白项族——项上无饰物者。 : A6 S A* O5 F: p( R r2 l2 M0 x . k7 S2 v6 E8 D 经笔者研究,在购买服装时对“品牌”和“款式”的选择上,各类细分群以社会 地位、经济实力不同而存在着较大的差异性。 品牌与款式选择的比率如下: 8 H L: N) C. f- O7 ^7 p S6 Y ●红项族:8∶2 开(80%首选品牌,20%首选款式) ; ●黄项族:5∶5 开(50%首选品牌,50%首选款式) ; / ~% n# D, C& R& L N ●白项族:2∶8 开(20%首选品牌 十、服装购买三步曲 - y6 q S/ A; _$ h5 R k (看)款式——(摸)面料——(问)价格。 十一、服装购买的特点 这个特点就是:十分在意他人的评价。 ,80%首选款式) 。

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